.st0{fill:#FFFFFF;}

Маркетинг в стоматологии — как увеличить прибыль на 30% без увеличения бюджета за год или даже меньше 

 5 февраля, 2023

Автор:  Кирилл Грубман

5-уровневая система стоматологического маркетинга

В этом обзоре вы узнаете о мощной 5-уровневой системе маркетинга в стоматологии, своеобразного каркаса, которую вы сможете внедрить в вашей клинике и получить хорошие результаты, даже не обладая обширными знаниями в маркетинге.

Аудиоверсия этой статьи
Схема маркетинга в стоматологии

Схема маркетинга в стоматологии


Больше всего пользы от статьи получат владельцы стоматологических клиник и кабинетов, а также те, кто только раздумывает об открытии своего дела в области стоматологии. Даже опытные владельцы стоматологических клиник найдут в этой статье для себя новые ключи к повышению прибыли клиники.


Главная задача стоматологического маркетинга. Как повысить прибыль бизнеса?

Чтобы было наглядней, давайте начнем с разминочного вопроса: что нужно сделать для того, чтобы увеличить прибыль вашего бизнеса на 30%? (Я говорю именно о прибыли, а не об обороте.)

Допустим, ваша клиника принесла вам 15 тысяч условных долларов прибыли в месяц в среднем за последний год. Нам же требуется довести ее до 20 тысяч долларов прибыли в месяц, то есть увеличить прибыль примерно на 30%. 

Вместо моих цифр вы можете подставить любые, что подходят под вашу ситуацию или нравятся вам больше. 

Как можно добиться повышения прибыли на 30% за год на таком конкурентном рынке как стоматологические услуги?

Один знакомый израильский пенсионер-стоматолог рассказывал мне попивая свой кофе, что в 70-х годах, когда он только открыл свою частную клинику, стоматологов было немного и было чуть ли не достаточно воткнуть в землю палку с табличкой “Стоматологический кабинет” и клиенты тут же начинали приходить. Вопрос о путях увеличения прибыли стоматологии в те годы, вызвал бы скорей всего недоумение, на фоне небольшой конкуренции она (прибыль) и так росла постоянно. Сегодня это уже далеко не так, конкуренция выросла как в Израиле, так и во многих других странах и  чтобы достойно зарабатывать, требуется использовать все возможности.

Но вернемся к нашему вопросу, остановитесь на минуту и попробуйте подумать, как бы вы увеличить прибыль на 30% в вашей клинике? Какие бы инструменты стоматологического маркетинга и не только маркетинга вы бы могли применить? 

Я задавал этот вопрос более 50-ти владельцам бизнеса, большинство из них назвало одно - два направления действий, самые продвинутые, подумав немного, вспоминают еще одно.

Давайте посмотрим, какие ответы я получил, а потом я предложу свой путь решения этой задачи. Самый распространенный ответ, который назвали абсолютно все, звучит так: 


“Нужно увеличить вложения в рекламу” 

Звучит логично, но давайте посмотрим, действительно ли этот совет всегда применим на практике в стоматологической клинике? 

В стоматологическом бизнесе есть несколько особенностей привлечения клиентов, не взяв которые в расчет, результаты рекламной кампании могут быть неудовлетворительными:


Во-первых, самая главная сложность рекламы стоматологии, на мой взгляд, состоит в том, что между потенциальным пациентом и клиникой или врачом за короткий промежуток времени, между первым контактом с рекламой и до визита в клинику не успевает выработаться доверие. 

Доверие и профессионализм — это два самых важных критерия, по которым большинство пациентов выбирает себе стоматолога.

Для того, чтобы завоевать доверие клиента и продемонстрировать ему профессионализм нужно немного больше, чем просто написать об этом в рекламном объявлении. Для этого требуется множественные касания клиента на периода времени протяжении времени.

В ближайшее время я собираюсь написать статью на тему рекламы в стоматологии, оставьте свой е-мейл в форме внизу страницы, и я пришлю вам оповещение

Именно поэтому из рекламы зачастую обращаются холодные клиенты, которые еще не до конца убеждены в профессионализме врача, да и доверия никакого еще нет. Такие клиенты часто отменяют визиты и, даже когда приходят, скептически относятся к предложениям врача, я бы даже сказал подозрительно.

Чтобы убедить такого пациента начать лечение, требуется применить достаточно много усилий. Но в среднем лишь малый процент обращений холодных клиентов начинают лечение.

 

Во-вторых, больше рекламы, это значит, что увеличатся расходы рабочего времени на первичные консультации и большая часть этого времени будет уходить в трубу, так как клиенты холодные и процент начинающих лечение будет малым. 

Кроме того, малый процент начинающих лечение пациентов, привлеченных из рекламы, очень плохо влияет на эмоциональное состояние врачей и персонала, им кажется, что причина низкого количества начинающих лечение пациентов кроется именно в них.

 

В-третьих, резкое повышение объема рекламы одновременно означает, что она будет стоить дороже, иногда намного дороже. Обязательно стоит учитывать цену рекламы в расчете прибыли. Я говорю это по опыту, с расчетом, что большинство клиник используют 4-5 одних и тех же самых популярных каналов рекламы.

Вероятны ситуации, когда для повышения прибыли на 30% за счет увеличения количества рекламы, потребуется увеличить оборот на 50-60%, чтобы покрыть повысившиеся расходы на рекламу и оплату труда.

 

В-четвертых, коллеги-конкуренты скорей всего тоже заметят повышенную рекламную активность и начнут действовать, то есть начнут усиленно рекламироваться, что повлияет на цену рекламы (чем больше желающих рекламироваться в одно время, тем дороже будет стоить реклама). Или, как это часто случается, попросту начнут демпинговать.

Из всех практических попыток применить подход “дадим больше рекламы для увеличения прибыли”, что я наблюдал, практически все заканчивались быстрым ростом расходов и незначительным ростом доходов. За исключением случаев, когда за рекламой стоял уже крепкий и раскрученный бренд врача либо клиники.  

Как показывает практика, простое увеличение количества рекламы, далеко не всегда дает желаемый результат, а иногда может дать и обратный эффект в виде уменьшения (!!!) прибыли.

Чтобы реклама работала хорошо, ее необходимо применять совместно с другими инструментами стоматологического маркетинга, тогда результаты будут расти как на дрожжах. 

 

Второй по частоте ответ “давайте поднимем цены на услуги!”

В целом и этот подход лежит на поверхности и может помочь, но дьявол в деталях. Не всегда можно просто взять и поднять цены (иначе почему все их еще не подняли?).

При неосторожном повышении цен, часть клиентов может запросто разбежаться, а ведь и конкуренты тоже не дремлют и могут воспользоваться этим показывая клиенту, что у них дешевле.

Если же применять меры безопасности при повышении цен и тестировать новые цены, то этот подход вполне жизнеспособен.

При всем этом, очень редко удается поднять прибыль на 30% только с помощью одного повышения цен (а наша задача поставлена именно так).

В маркетинговом ценообразовании, кроме простого повышения цен, существуют немало ценовых приемов, которые позволяют поднимать цену практически незаметно как для клиентов, так и для конкурентов. 

Маркетинг в стоматологии: как его видят и как он выглядит на самом деле

Маркетинг в стоматологии: как его видят и как он выглядит на самом деле

Маркетинг в стоматологии как система

На самом деле возможности маркетинга в стоматологии намного более многогранны и не ограничиваются рекламным бюджетом или простым поднятием цен. Для повышения прибыли в клиниках моих клиентов я применяю методологию 5-ти маркетинговых уровней.

И сегодня я, очень кратко, с “высоты птичьего полета”, расскажу о путях поднятия прибыли стоматологии, которые стоит изучить каждому владельцу стоматологической клиники, чтобы воплотить весь потенциал своего бизнеса, не “топтаться на месте” и не думать, откуда привлечь следующего пациента.

Начнем:

Уровень 0 - Крепкий фундамент для качественного маркетинга вашей стоматологии.

Много раз я наблюдал такую картину: владелец бизнеса требует от специалиста по продвижению как можно скорей привлечь ему новых клиентов, чуть ли не с первого дня работы, не давая возможности провести хоть какую-то подготовку и анализ текущей ситуации (зачастую и доступа к данным “продвиженцу” не дает, а тот и не просит). 

Не только владельцы не всегда понимают важность подготовки, многие специалисты по рекламе или маркетингу, особенно начинающие, в свою очередь грешат тем, что относятся к подготовке поверхностно, лишь копируя у конкурентов рекламу и запуская ее, не особо задумываясь о механике работы. 

Если же конкурент выбрал неправильный путь, то его ошибки копируются тоже.

После череды экспериментов, владелец ищет нового “продвиженца”, либо разочарованно отбрасывает попытки сделать какую-то рекламу со словами “это не работает, я пробовал” и целиком полагается на старое доброе сарафанное радио.

Перед тем как начать применять какие-то маркетинговые тактики, обязательно нужно как следует подготовиться, иначе очень велик шанс стрелять во все стороны, без какого-либо видимого эффекта.

Железное правило - чем лучше выполнена подготовка, тем лучше работает и дешевле обходится привлечение клиента, тем более качественные, готовые платить, пациенты обращаются в вашу клинику и тем быстрее растет банковский счет владельца клиники.


Точка старта - где находится клиника сейчас?

По принципу работы маркетинговый анализ и подготовка очень похожи на первичную консультацию и диагностику у стоматолога: задав ряд вопросов, внимательно изучив состояние зубов и сделав всесторонние снимки, врач видит состояние ротовой полости и исходя из этого создает план лечения.

С той лишь разницей, что у пациента стоматологии объект исследования и диагностики - его рот (с зубами или без) приходит всегда вместе с самим пациентом.

В бизнес-анализе зачастую данные очень фрагментированы, разбросаны или частично отсутствуют.

Владельцы стоматологических клиник не всегда знают даже основные цифры бизнеса, например, о прибылях.  Что уж говорить про какие-то маркетинговые данные вроде количества обращений, данных трассировки каналов рекламы (письменная статистика того, откуда приходят клиенты), статистика процентов конверсии в начатые программы лечения или данные LTV клиентов (прибыль, которую приносит клиент за всю свою жизнь).

Все эти (и многие другие) данные требуются для того, чтобы понять динамику состояния бизнеса за последние годы и назначить точки отсчета для дальнейшей работы. Иначе как понять, что есть прогресс в работе и в каких точках требуются внести поправки?

Так как данные не всегда есть в наличии, зачастую их просто неоткуда взять так как никто их не собирал. Чтобы их получить требуются знания, время и зачастую очень тесная совместная работа с владельцем и персоналом клиники.

Когда первичные данные собраны и становится более-менее понятно где бизнес находится сейчас, нужно разобраться куда владелец хочет прийти, то есть задать цели работы. Цели задаются в виде желаемого повышения прибыли бизнеса. 

Не стоит забывать, что цели должны быть реалистичными. Например, для небольшой клиники рост прибыли в 30-40% за год это реалистичный показатель, а рост в разы уже не всегда. Для клиник средних размеров рост прибыли в 10-20% за год считается хорошим достижением.

После сбора самых основных данных, можно переходить к следующему этапу исследования.


Кто самые лучшие клиенты вашей клиники?

Чтобы привлечь хороших клиентов, нужно сначала понять:

  • кто они?
  • что для них важно? 
  • как они выбирают стоматологическую клинику?
  • с кем сравнивают варианты при выборе?

Ответы на эти вопросы позволят сфокусировать усилия для привлечения клиентов. 

Этот этап называется исследованием целевой аудитории.

Исследование целевых аудиторий это не то, что обычно делают, называя целевую аудиторию тыкая пальцем в небо, получая в результате что-то вроде “женщины от 30 до 65 с уровнем дохода выше X” . Что это за женщины, что их интересует? 

Даже в среднем по размеру городе таких женщин может быть больше, чем 100 тысяч. Они все разные, с разными запросами, проблемами, требованиями и возможностями. 

Такая аудитория получается слишком широкая и разнообразная, нет ничего, что объединяет этих людей. Непонятно какую рекламу для них создать, что их может заинтересовать.

Из этого получается, что подавляющая часть рекламы стоматологических услуг (а я видел очень много таких реклам) очень расфокусирована и ориентирована на то, чтобы обратиться к как можно более широкой аудитории людей, в надежде зацепить хоть кого-нибудь.

Создатель такой рекламы пытается одновременно охватить как можно большую аудиторию и угодить всем сразу, что приводит к тому, что не получается угодить практически никому. Это прямой путь для пустых трат денег и времени.

Выделять целевые аудитории нужно не только для того, чтобы успешно привлечь клиента, это только полдела, но, и чтобы можно было с помощью этого клиента заработать и желательно получить удовольствие от работы.

Казалось бы, что все пациенты, приходящие в клинику похожи, у всех есть какие-то проблемы с зубами и все хотят их вылечить. Разве нет?

Если присмотреться внимательнее, можно заметить, что с одними пациентами получается лучше контактировать, кто-то чаще соглашаются на предложенные программы лечения, кто-то меньше торгуется, кто-то не только благодарен за работу, но еще и постоянно рекомендует вас другим и привел к вам всю свою семью и друзей.

Другие же пациенты ставят под сомнение все предложения врача, опаздывают и отменяют визиты, все время жалуются и обвиняют, требуют скидку, не ценят и никогда никому не рекомендуют клинику, да еще и простое спасибо от них не услышишь. Каждый владелец клиники неоднократно сталкивался с такими.

Я обещал не загружать вас в начале статьи, которая и так получается достаточно длинной, поэтому лишь вкратце опишу систему по выбору целевой аудитории.

Один из рабочих вариантов выявления лучшей целевой аудитории, который я больше всего люблю основан на оценочной таблице, в которой даются баллы каждому клиенту по нескольким параметрам.

1. Вначале выбираются параметры, важные для клиники, например, сколько денег клиент оставил в кассе клиники за всю свою историю, доверяет ли мнению ваших врачей, рекомендует ли вашу клинику другим, относится ли уважительно. И так далее, параметры могут быть любыми, важными для вас и персонала клиники (но это не должна быть исключительно прибыль).

2 Далее берете список клиентов за последние год-два и ставите оценку по каждому из параметров.

3. В результате выбираете 10% самых лучших клиентов (тех, что принесли больше всего денег и набрали больше всего баллов) и пытаетесь понять, можно ли выделить среди них какие-то более-менее однородные группы. 

Это может быть пол, возраст, место работы, место проживания, хобби, место рождения или родной язык, по какой причине они обратились к вам в первый раз.

Если удалось - отлично, если нет, берем следующие 10%, пока нам не удастся выделить несколько однородных групп пациенто, внутри каждой группы похожим по каким-либо признакам.

Например, в одной из клиник после анализа целевой аудитории, владелец пришел к выводу, что одна из самых лучших аудитория для них, это женщины за 50 работающие в 3 больших организациях в городе, где эта клиника расположена. У другого же доктора все самые лучшие пациенты были мужчинами, которые обратились к нему в первый раз с острой болью. Это позволило в обоих случаях сконцентрировать усилия в этих направлениях.


Работа с целевыми аудиториями настолько важна, что заслуживает отдельной статьи или даже книги (у меня даже есть такая для ивритоязычной аудитории, как только дойдут руки, переведу ее на русский).

После определения целевых аудиторий (их может быть несколько с разными запросами), мы переходим дальше, чтобы понять процесс выбора клиентом стоматологической клиники.

Стоматологический маркетинг - кто ваши конкуренты

Исследование конкурентов

Какие варианты сравнивали ваши лучшие клиенты перед тем, как начали лечение у вас? Кто ваши настоящие конкуренты и что важно для клиентов?

Как только выявлены целевые группы лучших клиентов клиники, приступаем к их изучению.

Тепрь важно узнать всю необходимую для нашей работы информацию о том, как клиенты выбирают клинику, где ищут варинта и какие варианты сравнивают между собой.

Все эта информация ценится на вес золота при составление маркетинговой стратегии в стоматологии. 

Интересный факт. Зачастую две стоматологические клиники, находящиеся рядом, не конкурируют друг с другом (хотя их владельцы конечно же считают по-другому), так как работают с разными клиентскими аудиториями.

Полученный от клиентов список вариантов-конкурентов, с помощью исследования  даст очень много полезной информации.

Если речь идет об исследовании в интернете, то можно узнать, например:

  • какую рекламу дает конкурент, каков механизм привлечения клиентов
  • в чем заключается его предложение клиенту
  • как он продвигает свой сайт и сколько посетителей на него заходит
  • как конвертируются посетители в первичных клиентов
  • узнать, как выглядел сайт раньше (понять направление изменений), посмотрев историю изменений
  • увидеть динамику работы в соцсетях
  • посмотреть, как конкурент работает с отзывами

Интернет, позволяет узнать о конкурентах многое, но только интернетом не стоит ограничиваться.

Кроме проверки в "цифровом мире", стоит воспользоваться услугами “тайного покупателя”

Тайный покупатель наведывается в клинику-конкурент и выясняет кучу полезной информации, например:

  • как выглядят подходы к стоматологической клинике-конкуренту? Легко ли добраться? Есть ли стоянка? 
  • как выглядит клиника? Чисто ли там?
  • отвечают ли администратор на каждый звонок или часть звонков остается неотвеченными? как быстро отвечает?(отвечает ли сразу после открытия и перед самым закрытием?)
  • перезванивают ли, если оставлено сообщение
  • как консультируют по телефону и лично?
  • стараются ли помочь или просто говорят цену, на вопрос о цене?
  • каков уровень цен в клинике?
  • используют ли какие-то методы продаж или просто называют клиенту цену?
  • как врач проводит первичную проверку?
  • объясняет ли все, что он делает
  • как выглядит предложения программы лечения и сколько вариантов таких программ дает врач? 
  • какие аргументы использует клиника-конкурент для убеждения пациентов?
  • как организованы финансовые вопросы оплаты клиента? Нужно ли платить сразу или можно по частям?
  • прилагает ли клиника какие-то усилия для того, чтобы вернуть клиентов, ушедших “подумать” и многое многое другое
В работе я пользуюсь специальным чек-листом для исследования конкурентов, состоящий из более чем 70 пунктов проверки. Хорошее исследование берет некоторое время, но это быстро окупается, чем больше мы знаем о конкурентах, тем лучше мы может отстроиться от них.

Что ваша клиника может сделать лучше, чем клиника-конкурент? Совмещаем результаты после сбора данных.

Зная столько информации о главных группах клиентов, о том, что важней всего для них, о том, какие преимущества есть у конкурентов и совместив все данные, можно понять, в какие точки нужно приложить максимум усилий для увеличения прибыли.

Когда мы собрали все данные о клиентах и конкурентах, у нас получилось то, что я называю волшебным треугольником:

  1. 1
    список того, что важно для наших клиентов
  2. 2
    список настоящих конкурентов
  3. 3
    список сильных сторон нашей клиники

Совместив эти три списка, мы найдем то, что можем сделать для клиента лучше, чем конкуренты и таким образом получить перед ними преимущества.


Доверие - основа высокого процента пациентов, начавших лечение

На этом этапе мы уже знаем, что мы можем предложить каждой конкретной группе клиентов. Но достаточно ли этого?

Боюсь, что нет. Многочисленные исследования и опросы показали, что пациенты стоматологии при выборе стоматолога на первое место ставили профессионализм, а на второе доверие и личное отношение (на третье место расположение клиники и лишь на четвертое цену).

Загвоздка в том, что недостаточно просто рассказать про профессионализм, это то все умеют, его нужно еще доказать.

Всем давно известно, что в рекламе никто плохого про себя не скажет. Многие приукрашивают (да и что говорить, часто можно встретить практически откровенный обман).

Клиенты же уже давно не верят никому на слово, если это слово не подкреплено никакими доказательствами. Требуются намного более веские “доказательства качества и профессионализма”, чтобы убедить клиента в том, что ему стоит оставить деньги именно у нас.

Как доказательства о профессионализме мы можем использовать совершенно разные вещи: отзывы клиентов, дипломы и сертификаты об обучении, контент маркетинг и многое другое.

Когда приведены достаточные доказательства качества (чем больше, тем лучше) для того, чтобы клиент убедился, что нам можно доверять, то только тут мы переходим ко второму этапу стоматологического маркетинга - собственно самой рекламе.


Уровень 1 - Выбор рекламного канала и составление рекламы

После подготовки для рекламы нужно выбрать по какому каналу наше сообщение будет доставлено целевым аудиториям клиентов. 

И тут я все время вижу интересный момент: почему-то из сотен и тысяч различных рекламных каналов используются только несколько самых популярных, тех, что на слуху (и обычно исключительно платные рекламные каналы). 

Зачастую типичный вопрос потенциального клиента звучит так: “А как вы будете меня продвигать? В фэйсбуке, тик-токе или будете продвигать сайт в гугле?” Это один из вопросов, которые повторяются чаще других.

На самом деле кроме 3-4 самых популярных интернет-каналов рекламы существуют сотни других, менее популярных, но от этого не менее эффективных, а многие даже и более эффективных.

 На моей инфографике ниже вы можете увидеть 12 больших каналов рекламы, включающих десятки подканалов (которые, в свою очередь, включают в себя сотни рекламных инструментов, каждый (!!!)

12 каналов рекламы и привлечения клиентов для стоматологии

Если из этой инфографики мы выберем только область цифровых каналов рекламы (область, отмеченная на следующей картинке), то у нас в руках окажется больше 800 рекламных инструментов только для привлечения клиентов.

Цифровые каналы маркетинга и привлечения клиентов

Карта цифровых каналов привлечение клиентов ChiefMartec


Очень важно помнить: выбор рекламного канала зависит не от того, чем пользуется ваш коллега и не от того, что сейчас на слуху, а от выбранных ваших целевых аудитории и только от них.

Если ответ на вопрос “можно ли достучаться до ваших целевых аудиторий через этот рекламный канал?” положительный, то этот канал подходит. Лучше всего это можно узнать у самих клиентов, спросив их.

Также стоит убедиться в том, что канал не перегружен рекламой ваших конкурентов, что часто бывает.

Выбор способов рекламы очень большой, для каждой целевой аудитории стоматологической клиники найдутся по крайней мере несколько (а может и несколько десятков) бесплатных или малобюджетных эффективных рекламных каналов.

И только когда мы подобрали рекламный канал(ы), мы и составляем рекламное объявление, снабжая его приготовленными приготовленным предложением клиенту и доказательствами качества.

Способы привлечения клиентов не ограничиваются лишь обычной рекламой и довольно приличная часть из них, я бы сказал не меньше 80%, вообще бесплатны или бесплатны условно, лишь требуют времени для внедрения и поддержки.

Например, очень хороший способ привлечения и выработки доверия у клиентов стоматологической клиники — это контент-маркетинг. Он помогает как привлечь клиента, так и удержать его.

Важный факт: у рекламы нет задачи повышать прибыль. У нее другая задача.

Зачем мы даем рекламу? Чтобы увеличить продажи? На самом деле чтобы получить обращение клиента. 

Но чего стоят обращения клиентов, если в итоге они не ведут к новым программам лечения?

Часто случается, что пациенты интересуются, приходят на консультацию и диагностику, но затем уходят “думать” и пропадают. Конечно, ошибка может быть еще на этапе подготовки и неправильно выбранном рекламном канале. 

Но намного чаще недоработки находятся на стороне клиники: персонал, включая врачей, не всегда правильно презентует себя, не всегда правильно презентует программы лечения, после диагностики и не знает, как правильно преподнести их цену и ценность. Для стоматологии есть определенный порядок действий, проверенный опытом, позволяющий увеличить процент начатых программ лечения после первичной консультации. И это задача второго уровня маркетинга.


Уровень 2 - Увеличиваем количество пациентов, которые начинают лечиться после первой консультации и диагностики

Давайте представим ситуацию: вы хорошо поработали над привлечением клиентов, вам удалось привлечь в клинику на первичную консультацию 30 новых пациентов в месяц, но программу лечения начинают только 10 из них.

Применив всего несколько маркетинговых приемов и увеличив количество начатых программ лечения с 10 до 12, мы улучшим финансовые результаты клиники на 20%.

Если же внедрить полную систему работы с первичными пациентами: правила ответов на звонок, презентация программ лечения и цены и этим увеличив количество закрытых программ с 10 до 15, выручка клиники увеличится на 50%, даже без увеличения количества новых пациентов

Не только в стоматологии, но и вообще в малом бизнесе зачастую все внимание фокусируется на этапе привлечения клиентов, а что происходит с обращением после, интересуется лишь малый процент владельцев (многих там ожидает неприятный сюрприз из за низкого процента первичных пациентов, начинающих лечение).

Если никак не работать на улучшением этого показателя, то часть клиентов уйдет так и не начав программу лечения, хотя могли бы начать лечиться у вас.

Даже точечные внедрения маркетинговых подходов на втором этапе зачастую дают неплохой результат.

Вот небольшая зарисовка о применении всего нескольких простейших подходов, объединенных в один скрипт у моего клиента, владельца стоматологической клиники, одной из услуг которой является помощь при острой боли в неурочные часы (ночью, в выходные и праздники):

Клиент попросил меня проверить, можно ли увеличить количество пришедших с острой болью пациентов, так как звонков поступает много, но только четвертая часть из них превращается в пациентов клиники.
Настроив запись входящих звонков, мы поняли где и какие ошибки совершаются: вместо того, чтобы объяснить как работает процесс, рассказать про гарантии и назвать цену, докторов, от желания помочь и показать свой профессионализм, уносило в долгие разговоры с выбором вариантов и попыток продиагностировать по телефону (которые далеко не всегда нравились клиентам, некоторые даже говорили “вы же меня еще не видели, откуда вы знаете, что у меня?”). 
Чтобы улучшить положение, мы составили скрипт разговора с четкими вариантами ответов на все вопросы. Но решили не останавливаться на этом и пойти дальше - мы передали этот скрипт во внешний колл-центр, который работал круглосуточно, телефонисты отвечали на звонки строго по скрипту, объясняли клиенту и только если он соглашался, то передавали его доктору
Благодаря этому решению коэффициент закрытия сделок подскочил с 27% до 43% . Т.е. из каждых 100 обращений в визит в клинику перетекало 43 вместо 27. А часть из этих пациентов оставалась после лечения острой боли на дальнейшее лечение.

 

Что еще можно сделать для увеличения количества начавших лечение пациентов?

Есть немало приемов, например, поставить на контроль количество неотвеченных звонков и сроков перезвона клиентам, оставившим свои данные и качество этих звонков (что говорить, когда и как). 

Казалось бы, ну все знают, что нужно как можно быстрее реагировать на запросы клиента и не заставлять его ждать, особенно при первом обращении (ведь он может выбрать кого-то другого). Но далеко не все действуют по этому правилу даже в крупных компаниях. Так, например, недавно мы искали для клиента исполнителя по созданию средних размеров интернет-проекта. Мы оставили запросы у 14 подрядчиков, попробуйте угадать сколько из них перезвонили?
Только 3. Из них два на следующий день, а еще одна компания через неделю. 11 вообще никак не отреагировали.

 

Также можно внедрить подходы, увеличивающие количество пришедших на первичный прием клиентов (читайте тут как уменьшить процент отмен в стоматологии) и скрипты ответов на запросы клиентов.

  • Отработать порядок действий при проведении диагностики и презентации программы лечения пациенту. 
  • Провести апгрейд внешнему виду программ лечения и внедрить дополнительные печатные разъяснительные и маркетинговые материалы, которые помогут пациенту принять правильное решение, даже если он не примет решение на месте.
  • Внедрить гарантии (письменные) на работу — это дает потрясающий результат.
  • Определить кто должен решать финансовые вопросы с клиентом, и кто должен презентовать программу лечения (врач, администратор, куратор лечения)

Также стоит подумать о внедрении системы измерения и контроля, например, CRM-системы, без которой в современной клинике уже никуда не деться.

С помощью измерений мы узнаем, насколько эффективно работает клиника на этапе работы с первичными пациентами, все становится прозрачным: видно сколько заявок поступило и сколько из клиентов начало программы лечения и на основе этих данных можно проводить аналитику и искать слабые места, где теряются клиенты.

Если мы сможем повысить процент закрытых сделок, а по моему опыту поднять его на 10-20% очень несложно, то дело сделано - показатели прибыли клиники увеличатся.


Уровень 3 - Как сделать, чтобы каждый лечащийся пациент, оставлял больше денег в кассе клиники?

Та сумму денег, которую клиент оставляет в вашей клинике за один раз называется суммой среднего чека.

Если средний чек (размер средней сделки) равняется условным 100 долларам, но удается увеличить его всего на 5%, до 105 долларов, то весь оборот стоматологической клиники увеличится на  5%.

Почему-то первое, о чем начинаю думать мои клиенты при обсуждении этого пункта — это агрессивные продажи чего-либо пациентам. Смею вас заверить, есть более экологичные и здоровые пути в стоматологическом маркетинге, чем что-то навязывать пациенту силой.

Для того, чтобы повысить средний чек, есть три основных направления действий: 

  • убедить пациента выбрать более дорогую и более качественную программу лечения 
  • предложить клиенту, полезные для него сопутствующие товары 
  • предложить дополнительные услуги, которые могу помочь клиенту

С приемами и подходами увеличения среднего чека хотя бы поверхностно знакомы все, но на практике многие сталкиваются с трудностями при их внедрении. 

В стоматологической клинике, единственный, кто может эффективно использовать инструменты для повышения среднего чека — это лечащий врач. Между ним и пациентом уже выработолось доверие и пациент прислушивается к тому, что рекомендует ему врач. Но для успешного применения этих подходов необходимы 3 составляющие:

  1. У врача должна быть достаточная мотивация делать что-то, кроме своей основной работы
  2. Врач должен знать, что, как и в какой момент предлагать пациенту 
  3. За всем этим должен быть контроль со стороны управляющего (иначе часть врачей ничего не будут никому предлагать) в случае наемных врачей.

Внедрение подходов по увеличению среднего чека требует усилий и системного подхода по внедрению, но они окупаются на все 200% в виде быстрого повышения прибыли.


Уровень 4 - Назначить выгодные клинике, но справедливые для клиента цены

Какое отношение имею цены к маркетингу? Самое прямое, повысив цены всего лишь на 5% прибыль может вырасти от 10 до 100%. Обратное происходит, когда клиент получает скидку, даже небольшая скидка серьезно вредит прибыли (тут читайте о том, как скидки влияют на прибыль)

Цена — это уникальный маркетинговый инструмент (вернее даже целый веер инструментов), о возможностях которого многие не задумываются.

Обычно работа с ценами начинается с проверки экономического обоснования цен, то есть проверка по отчетам, не работает ли клиника себе в убыток или около того (вы удивитесь узнав, насколько часто владелец клиники очень туманно представляет себе реальное положение вещей в клинике)

Одновременно с этим цены сравниваются с ценами прямых конкурентов, тех, кого мы выявили и исследовали в начале работы.

Если в клинике применяются скидки, то стоит проанализировать насколько они обоснованы и как помогают в повышении прибыли (обычно никак не помогают).

Практически у каждого моего клиента существовали те, или иные виды скидок, которые редко бывали обоснованы экономически, а появились, скорей от страха потерять клиента (совершенно напрасного страха). Небольшой пример из практики:
Мой клиент, практикующий врач и владелец стоматологической клиники давала скидки клиентам по первому их требованию, даже когда клиент не требовал, зачастую скидку ему делали автоматически. Неудивительно, что в конце месяца самой владелице практически ничего не оставалось. Читайте историю доктора Марины.

Когда с ценами наведен порядок, то можно переходить к более продвинутым техникам. Существуют больше сотни тактик по увеличению прибыли с помощь ценообразования, как например:

  • Работа со скидками, но не с теми, что просто снижают прибыль бизнеса, а с теми, которые действительно приносят пользу. Например: за выбор лучшей программы лечения, за количество посещений клиники, за сумму сделки больше, чем X, за досрочную оплату программы лечения.
  • Внедрение заменителей скидок в том случае, если в клинике приняты скидки и клиенты их требуют, и не желают покупать без них (о заменителях скидок в стоматологии читайте тут)
  • Работа с повышением ценности предложения
  • Удобные условия оплаты (при больших программах лечения, удобные условия оплаты зачастую становятся важнее самой суммы)
  • Разбиение цены на составляющие или наоборот, соединение цены нескольких услуг в одну. 
  • Инструмент “услуга-локомотив”. Услуга, которая приманивает клиентов на какую-то недорогую, но популярную услугу, чтобы позже убедить его продолжить лечение и тогда он приобретет более прибыльные услуги. 
  • Технологии пакетирования (которые относятся как к повышению среднего чека, к отстройке от конкурентов, так и к ценообразованию)

Как видите, есть немало и это лишь небольшая часть способов использования ценообразования в маркетинге стоматологических клиник.


Уровень 5 Превращаем клиентов в постоянных

По разным статистикам стоматологические клиники теряют каждый год в среднем от 25% до 50% своих пациентов. 

Это огромные цифры. Часть пациентов уходит по естественным причинам, часть переезжает, часть ничего не делает (просто “засыпает”), а часть обращается в другие клиники по той или иной причине.

Есть простое правило: продать существующему клиенту стоит в 7 раз дешевле, чем привлечь нового клиента и продать ему. Многочисленные исследования, опыт и логика подтверждают правдивость этого утверждения. 

Казалось бы, вот уже есть пациент, который воспользовался услугами клиники, остался доволен уже доверяет врачам, нужно приложить лишь немного усилий для того, чтобы он приходил снова и снова, но… почему-то очень редко кто-то этим занимается, практически никто.

В оправдание зачастую звучит что-то подобное: “Если товар или услуга хороши, то клиент обязательно запомнит и конечно же вернется и будет рекомендовать.” Это далеко не всегда так, во-первых, качественный товар или услуга - сегодня это базовые ожидания клиенты, будьте уверены, без качественной услуги клиент точно не вернется и не будет вас рекомендовать.

Для того, чтобы клиент наверняка запомнил вас, без последующей работы, обязательно нужен WOW-эффект, которого не так просто добиться, особенно для стоматологической клиники.

Как показывает практика, обычно люди имеют свойство тонуть в информационном потоке и, к сожалению, в голове многих ваших пациентов просто не остается места для мысли о вас.

Чтобы клиенты про вас вспомнили, обязательно нужно им напоминать о существовании вашей клиники в любом виде, например: рассказывать о ваших товарах и услугах, о которых пациент еще не знает, обучать клиента, рассказывать ему о ваших преимуществах, об успехах компании, поздравлять с днем рождения и праздниками. 

И всеми возможными путями, например: через E-mail рассылку, в соц. сетях, в мессенджерах, по SMS, в личном разговоре, обычным письмом или сочетанием этих способов.

Один из важных параметров для отслеживания — это LTV (lifetime value) то есть та сумма, которую клиент принесет, пока остается вашим клиентом, если эта сумма все время увеличивается, то это один из признаков правильной работы.

Вот мы и бегло рассмотрели все этапы маркетинга, но и это еще не все, я на протяжении этой статьи уделял внимание важности измерений эффективности, которые важно использовать на всех этапах работы. Сейчас немного подробней


Что невозможно измерить, тем невозможно управлять.

Измерение эффективности и анализ на всех этапах стоматологического маркетинга.

Зарисовка из практики: один из моих клиентов на протяжении нескольких лет давал много платной рекламы в более чем 10 рекламных каналах.
 Пациенты действительно приходили, но не велось никакой статистики о том, откуда они пришли. Первым делом, в начале работы, мы внедрили статистику и оказалось, что самые лучшие клиенты приходили все из 1-2 каналов, остальные же просто были неэффективной рекламой, которая стоила за последние 3 года как половина средней израильской квартиры.
И все из-за того, что ни один специалист по рекламе не рекомендовал измерять ее эффективность, а владелец просто не имел настолько глубокого понимания в маркетинге, чтобы начать делать это самостоятельно.

Измерения и статистика дает возможность понять, какие именно инструменты работают хорошо, а какие не очень и где требуются изменения.  Это работает как на уровне привлечения клиентов, так и на каждом из 5 маркетинговых уровней.

Например, как узнать, есть ли улучшения в отношении количества первичных пациентов к начатым программам лечения? Никак, кроме как постоянно его измерять.

Измерение и анализ статистики — это обязательная часть серьезного маркетингового подхода. 


А теперь давайте сложим все вместе и посмотрим, что у нас получилось!

Вернемся к нашему примеру из начала, у нас есть небольшая стоматологическая клиника с 15 тысячами долларов ежемесячной прибыли, нам нужно увеличить ее до 20 тысяч то есть на 30% (обратите внимание: для простоты расчетов, я говорю только о прибыли, без учета оборота и расходов).

На картинке ниже изображено начальное положение дел в клинике с прибыльно в 15 тысяч.

Если бы мы для достижения нашей цели работали только с рекламой, то пришлось бы увеличить количество привлеченных пациентов на 35% (на картинке ниже). Минусы увеличения рекламного бюджета я описывал в начале статьи.


Если же вместо того, чтобы работать в одном направлении рекламы, мы увеличим показатели на каждом из 5 уровней всего лишь на 5% (это не так уж и много, но в итоге получается даже больше, чем планировали, получается увеличение оборота на 23%). Но нагрузка будет намного меньше.

Увеличив же показатели на “всего” на 10% мы получим увеличение прибыли на 50%

Маркетинговый калькулятор увеличения прибыли

Кстати, вот ссылка на маркетинговый калькулятор, можете сделать себе копию и подставить свои цифры.

Так работает система 5 уровней стоматологического маркетинга: вместо того, чтобы все усилия вкладывать исключительно в рекламу, мы распределяем их по 5 уровням. Это позволяет нам без чрезмерных усилий и расходов стабильно повышать прибыль клиники.

Остались вопросы? Задавайте их в комментариях, буду рад ответить

 


Кирилл Грубман

Специалист по комплексному маркетингу и развитию бизнеса
Член международной организации Mensa

Получайте полезные материалы о маркетинге и повышении прибыли стоматологических клиник прямо на почту!